Die meisten Unternehmen schalten Google Ads mit Keywords, die entweder zu allgemein, zu teuer oder schlicht irrelevant sind. Das Ergebnis: hohe Klickpreise, schlechte Conversion Rates und Budgets, die verpuffen, ohne messbare Ergebnisse zu liefern. Der Grund liegt nicht am Kanal selbst, sondern an der fehlenden Methodik bei der Keyword Research. Während viele davon ausgehen, dass ein paar gut klingende Suchbegriffe ausreichen, zeigt die Praxis: Professionelle Keyword Research ist ein analytischer Prozess, der über Erfolg oder Misserfolg einer gesamten Kampagne entscheidet.
Keyword Research für Google Ads bedeutet nicht, wahllos Begriffe in den Keyword Planner einzugeben und die Vorschläge zu übernehmen. Es geht darum, die Suchintention deiner Zielgruppe zu verstehen, kommerzielle von informativen Suchanfragen zu trennen, Wettbewerbssituationen zu bewerten und Keywords nach ihrem tatsächlichen Conversion Potenzial zu priorisieren. Dieser Artikel zeigt dir, welche Schritte notwendig sind, um eine fundierte Keyword Strategie aufzubauen, welche Fehler du vermeiden solltest und wie du deine Recherche so strukturierst, dass sie direkt in profitable Kampagnen mündet.
Warum Keyword Research mehr ist als eine Liste von Suchbegriffen
Viele Unternehmen starten ihre Google Ads Kampagnen mit einer simplen Annahme: Sie wissen, was ihre Kunden suchen. In der Realität stimmt das selten. Die interne Perspektive auf das eigene Angebot deckt sich nur selten mit der tatsächlichen Suchsprache der Zielgruppe. Ein Softwareunternehmen nennt sein Produkt vielleicht «CRM Lösung für KMU», während potenzielle Kunden nach «Kundenverwaltung Software Schweiz» oder «Kontakte verwalten Tool» suchen. Wer diese Diskrepanz ignoriert, verschenkt Reichweite und zahlt für Klicks, die nie zu Conversions führen.
Keyword Research bildet die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen in deinen Kampagnen: Welche Anzeigengruppen baust du auf? Welche Anzeigentexte formulierst du? Welche Landing Pages benötigst du? Ohne fundierte Recherche fehlt dir die Datenbasis, um diese Fragen systematisch zu beantworten. Stattdessen entsteht eine Kampagnenstruktur, die auf Vermutungen basiert und entsprechend ineffizient performt.
Die drei Dimensionen der Keyword Research
Professionelle Keyword Research läuft auf drei Ebenen ab: Relevanz, Suchvolumen und Wettbewerbsintensität. Alle drei Dimensionen müssen gleichzeitig bewertet werden, um eine realistische Einschätzung zu erhalten.
Relevanz beschreibt, wie gut ein Keyword zur Kaufabsicht deiner Zielgruppe passt. Ein Möbelhändler, der Sofas verkauft, sollte zwischen «Sofa kaufen», «Sofa Inspiration» und «Sofa reparieren» unterscheiden. Nur das erste Keyword zeigt eine klare Transaktionsabsicht. Die anderen beiden können Traffic generieren, führen aber selten zu direkten Käufen. Viele Unternehmen machen den Fehler, alle drei Kategorien gleichzusetzen und wundern sich über schlechte Conversion Rates.
Suchvolumen gibt an, wie oft ein Begriff pro Monat gesucht wird. Der Google Keyword Planner zeigt diese Date an. Dabei gilt: Hohes Suchvolumen bedeutet nicht automatisch hohen Wert. Ein Keyword mit 5.000 Suchanfragen pro Monat kann völlig unrentabel sein, wenn die Suchintention nicht passt. Umgekehrt können Keywords mit nur 50 Suchanfragen extrem profitabel sein, wenn sie eine klare Kaufabsicht transportieren. Die Bewertung muss immer im Kontext deines Angebots erfolgen.
Wettbewerbsintensität zeigt, wie viele Werbetreibende auf ein Keyword bieten und wie hoch die durchschnittlichen Klickpreise sind. Der Keyword Planner stuft Wettbewerb in «niedrig», «mittel» und «hoch» ein. Zusätzlich siehst du die geschätzten Klickpreise für Top of Page Gebote. Ein Keyword mit hohem Wettbewerb und CHF 25 CPC kann sich lohnen, wenn dein durchschnittlicher Bestellwert bei CHF 2.000 liegt und deine Conversion Rate stimmt. Für ein Produkt mit CHF 200 Warenkorbwert ist dasselbe Keyword wirtschaftlich nicht darstellbar.
Der strukturierte Ablauf einer professionellen Keyword Research
Keyword Research ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein systematischer Prozess, der mehrere Schritte umfasst. Wer diese Reihenfolge einhält, vermeidet die typischen Fehler und baut eine solide Grundlage für seine Kampagnen.
Schritt 1: Ausgangspunkt definieren
Beginne mit einer Liste von 10 bis 20 Begriffen, die dein Angebot aus deiner Sicht beschreiben. Diese Seed Keywords dienen als Startpunkt für die weitere Recherche. Wichtig ist, verschiedene Perspektiven abzudecken: Produktnamen, Kategorien, Lösungen, Problemstellungen. Ein Beispiel für einen Online Shop für Büromöbel wären: «Bürostuhl», «ergonomischer Stuhl», «Schreibtisch höhenverstellbar», «Home Office Einrichtung», «Rückenschmerzen Büro».
Schritt 2: Keyword Planner nutzen
Gib deine Seed Keywords in den Google Keyword Planner ein und lass dir Vorschläge generieren. Filtere die Ergebnisse nach Standort und Sprache. Exportiere die vollständige Liste. Du erhältst typischerweise mehrere hundert bis tausend Vorschläge. Diese Liste ist deine Rohbasis, mit der du weiterarbeitest.
Schritt 3: Suchintention klassifizieren
Gehe die Keyword Liste durch und ordne jedes Keyword einer Intention zu: transaktional (kaufen, bestellen, buchen), kommerziell (vergleichen, Test, Erfahrungen), informativ (was ist, wie funktioniert, Tipps) oder navigational (Markenname, Login). Für Google Ads sind primär transaktionale und kommerzielle Keywords relevant. Informative Keywords können in Content Kampagnen oder für Remarketing Listen genutzt werden, gehören aber nicht in deine Hauptkampagnen.
Schritt 4: Wettbewerb und Kosten bewerten
Prüfe für jedes relevante Keyword die Wettbewerbsintensität und die geschätzten Klickpreise. Berechne, ob das Keyword bei realistischer Conversion Rate profitabel sein kann. Wenn dein durchschnittlicher Warenkorbwert CHF 500 beträgt und deine Conversion Rate bei 3 Prozent liegt, kannst du maximal CHF 15 pro Klick zahlen, um bei einer Zielmarge von 30 Prozent break even zu sein.
Schritt 5: Negative Keywords definieren
Ebenso wichtig wie die Auswahl relevanter Keywords ist die Definition von Ausschlussbegriffen. Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden. Für einen Möbelhändler wären das Begriffe wie «gebraucht», «gratis», «mieten», «DIY Anleitung», «reparieren». Diese Liste baust du kontinuierlich aus, sobald die Kampagne läuft und du im Suchanfragenbericht siehst, welche Begriffe tatsächlich Traffic generieren.
Keyword Match Types und ihre strategische Bedeutung
Google Ads bietet drei Match Types für Keywords: Broad Match, Phrase Match und Exact Match. Die Wahl des richtigen Match Types bestimmt, wie eng deine Anzeigen mit den tatsächlichen Suchanfragen übereinstimmen müssen.
Broad Match zeigt deine Anzeigen bei Suchanfragen, die in irgendeiner Form mit deinem Keyword verwandt sind, auch bei Synonymen und thematisch ähnlichen Begriffen. Das maximiert Reichweite, erhöht aber das Risiko irrelevanter Klicks. Broad Match funktioniert nur mit starkem Conversion Tracking und ausgebauten Negative Keyword Listen. Für neue Kampagnen oder Konten ohne solide Datenbasis ist Broad Match riskant.
Phrase Match zeigt deine Anzeigen, wenn die Suchanfrage dein Keyword oder eine enge Variante davon enthält, auch mit zusätzlichen Wörtern davor oder danach. «Bürostuhl ergonomisch» würde auch bei «bester Bürostuhl ergonomisch für Home Office» auslösen. Phrase Match bietet eine Balance zwischen Kontrolle und Reichweite und eignet sich gut für Kampagnen mit klarem Fokus.
Exact Match beschränkt die Auslieferung auf Suchanfragen, die exakt deinem Keyword entsprechen oder sehr nahe Varianten davon sind (Singular/Plural, Tippfehler, Umstellungen). Das gibt dir maximale Kontrolle, limitiert aber die Reichweite stark. Exact Match ist sinnvoll für hochpreisige Keywords, bei denen jeder Klick zählt, oder für sehr spezifische Nischen.
Die strategisch richtige Vorgehensweise kombiniert alle drei Match Types: Starte mit Phrase und Exact Match für deine wichtigsten Keywords. Teste Broad Match erst, wenn du genug Conversion Daten hast und deine Negative Keyword Liste ausgereift ist. Überwache den Suchanfragenbericht regelmässig und passe Match Types an, wenn du feststellst, dass zu viel irrelevanter Traffic generiert wird.
Lokale Keyword Research für die Schweiz
Für Unternehmen, die primär in der Schweiz tätig sind, ist eine lokale Anpassung der Keyword Research entscheidend. Die Schweiz unterscheidet sich in mehreren Punkten von Deutschland oder Österreich, was direkte Auswirkungen auf deine Keyword Strategie hat.
Sprachliche Besonderheiten: Schweizer nutzen spezifische Begriffe, die in Deutschland weniger gebräuchlich sind. «Velo» statt «Fahrrad», «Parkieren» statt «Parken», «Natel» statt «Handy». Wer diese regionalen Begriffe ignoriert, verpasst relevanten Traffic. Prüfe systematisch, welche Helvetismen in deiner Branche verwendet werden und integriere sie in deine Keyword Liste.
Kantone und Städte: Viele Suchanfragen enthalten lokale Bezüge. «Zahnarzt Zürich», «Umzug Bern», «Treuhand St. Gallen». Baue für jede relevante Region eigene Keyword Varianten auf. Das erhöht nicht nur die Relevanz, sondern ermöglicht dir auch eine gezieltere Anzeigenaussteuerung und regional angepasste Landing Pages.
Suchvolumen realistisch einschätzen: Die Schweiz hat rund 8,7 Millionen Einwohner, Deutschland über 80 Millionen. Das Suchvolumen für Keywords ist entsprechend deutlich niedriger. Ein Keyword mit 100 monatlichen Suchanfragen in der Schweiz kann trotzdem hochrelevant sein, während dasselbe Volumen in Deutschland kaum ins Gewicht fällt. Orientiere dich nicht an deutschen Benchmarks, sondern bewerte Keywords im Schweizer Kontext.
Mehrsprachigkeit berücksichtigen: Je nach Zielgruppe und Region können französische oder italienische Keywords relevant sein. Ein nationaler Online-Shop sollte seine wichtigsten Keywords auch in anderen Landessprachen recherchieren und entsprechende Kampagnen aufsetzen. Das erhöht die Gesamtreichweite und erschliesst Märkte, die sonst unberücksichtigt bleiben.
Häufige Fehler bei der Keyword Research
Auch erfahrene Marketer machen bei der Keyword Research systematische Fehler, die sich direkt auf die Kampagnenperformance auswirken. Diese Stolperfallen lassen sich vermeiden, wenn du sie kennst.
Zu generische Keywords: Breite Begriffe wie «Versicherung», «Marketing» oder «Software» haben zwar hohes Suchvolumen, aber extrem niedrige Conversion Rates. Die Suchintention ist unklar, der Wettbewerb hoch, die Klickpreise entsprechend teuer. Konzentriere dich auf spezifischere Varianten, die eine klare Absicht transportieren.
Suchvolumen überbewerten: Nur weil ein Keyword hohes Suchvolumen hat, heisst das nicht, dass es wertvoll ist. Entscheidend ist die Kombination aus Volumen, Relevanz und Wettbewerb. Ein Keyword mit 50 Suchanfragen und hoher Conversion Rate schlägt ein Keyword mit 5.000 Suchanfragen und 0,1 Prozent Conversion Rate.
Keine Unterscheidung zwischen B2B und B2C: B2B Suchbegriffe unterscheiden sich fundamental von B2C Keywords. «CRM Software für Vertriebsteams» ist ein klarer B2B Begriff, «Rezept Apfelkuchen» ein reiner B2C Begriff. Wer diese Unterscheidung nicht trifft, generiert Traffic von der falschen Zielgruppe.
Negative Keywords ignorieren: Viele Kampagnen laufen ohne oder mit minimaler Negative Keyword Liste. Das führt zu massivem Streuverlust. Investiere von Anfang an Zeit in den Aufbau einer soliden Ausschlussliste und pflege sie kontinuierlich.
Einmalige Recherche: Keyword Research ist keine einmalige Aufgabe. Suchverhalten ändert sich, neue Begriffe entstehen, Wettbewerber steigen ein oder aus. Plane quartalsweise Reviews deiner Keyword Strategie ein und passe sie basierend auf den tatsächlichen Performance Daten an.
Tools und Datenquellen für fortgeschrittene Keyword Research
Neben dem Google Keyword Planner existieren weitere Tools und Datenquellen, die deine Keyword Research substanziell verbessern können.
Google Search Console: Wenn deine Website bereits organischen Traffic hat, zeigt dir die Search Console, für welche Keywords du bereits rankst und welche Suchanfragen tatsächlich Nutzer auf deine Seite bringen. Diese Daten sind extrem wertvoll, weil sie reales Nutzerverhalten abbilden. Keywords, die organisch gut performen, sind oft auch für Google Ads relevant.
Wettbewerbsanalyse: Tools wie SEMrush oder Ahrefs zeigen dir, auf welche Keywords deine Wettbewerber bieten und welche Anzeigentexte sie nutzen. Diese Insights geben dir ein realistisches Bild der Marktdynamik und helfen dir, Lücken zu identifizieren, die du gezielt besetzen kannst.
Interne Suchdaten: Wenn du einen Online-Shop oder eine Website mit Suchfunktion betreibst, analysiere die internen Suchanfragen. Diese zeigen dir exakt, welche Begriffe deine Besucher verwenden, wenn sie nach Produkten oder Informationen suchen. Oft unterscheiden sich diese Begriffe deutlich von deiner initialen Keyword Liste.
Google Trends: Mit Google Trends kannst du saisonale Schwankungen und langfristige Entwicklungen von Suchbegriffen analysieren. Das hilft dir, Budgets zeitlich optimal zu verteilen und saisonale Kampagnen gezielt vorzubereiten.
Kundeninterviews und Vertriebsdaten: Sprich mit deinem Vertriebsteam und direkt mit Kunden. Welche Begriffe nutzen sie, wenn sie über dein Produkt sprechen? Welche Probleme formulieren sie? Diese qualitativen Insights ergänzen die quantitativen Daten aus Tools und führen oft zu Keywords, die du sonst übersehen hättest.
Externe Expertise: Wenn die interne Ressourcenlage oder das Know-how für tiefgehende Keyword Research nicht ausreichen, kann eine spezialisierte Google-Ads-Agentur den Prozess professionalisieren. Agenturen verfügen über Erfahrungswerte aus verschiedenen Branchen, Zugang zu Premium Tools und etablierte Methoden für Keyword Analysen.
Von der Keyword Liste zur Kampagnenstruktur
Eine fertige Keyword Liste ist noch keine einsatzfähige Kampagne. Der nächste Schritt ist die Strukturierung in sinnvolle Anzeigengruppen und Kampagnen.
Thematische Gruppierung: Fasse Keywords nach thematischer Nähe zusammen. Alle Keywords rund um «Bürostühle» kommen in eine Anzeigengruppe, alle Keywords zu «Schreibtische» in eine andere. Das ermöglicht dir, spezifische Anzeigentexte zu formulieren, die exakt zur Suchintention passen.
Segmentierung nach Intent: Trenne transaktionale Keywords (kaufen, bestellen) von kommerziellen Keywords (vergleichen, Test) und baue separate Kampagnen auf. Die Anzeigentexte und Landing Pages unterscheiden sich fundamental zwischen diesen Intentionen.
Geografische Aufteilung: Wenn du in mehreren Kantonen tätig bist, kann es sinnvoll sein, separate Kampagnen pro Region aufzusetzen. Das gibt dir bessere Kontrolle über Budgets und ermöglicht regional angepasste Anzeigentexte.
Budget Allokation: Verteile dein Budget basierend auf dem erwarteten Potenzial der jeweiligen Keyword Gruppen. High Intent Keywords mit klarer Kaufabsicht sollten priorisiert werden, auch wenn das Suchvolumen niedriger ist.
Fazit
Keyword Research für Google Ads ist deutlich mehr als eine Liste von Suchbegriffen. Es ist die strategische Grundlage, auf der alle weiteren Kampagnenentscheidungen aufbauen. Wer diesen Schritt oberflächlich behandelt oder auf Basis von Vermutungen arbeitet, verschenkt Budget und Potenzial. Die Herausforderung liegt darin, Suchvolumen, Wettbewerb und Relevanz gleichzeitig zu bewerten, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen und Keywords nach tatsächlichem Conversion Potenzial zu priorisieren.
Professionelle Keyword Research verbindet quantitative Daten aus Tools mit qualitativen Insights aus Kundeninterviews, Suchanfragenberichten und Wettbewerbsanalysen. Sie ist kein einmaliger Prozess, sondern eine kontinuierliche Optimierungsaufgabe, die sich an realen Performance Daten orientiert. Unternehmen, die hier systematisch vorgehen, bauen Kampagnen auf, die nicht nur Traffic generieren, sondern messbar zu Umsatz und Leads führen.
Die richtige Keyword Strategie entscheidet darüber, ob deine Google Ads Investition in profitables Wachstum mündet oder im Rauschen des Wettbewerbs verpufft. Wer die beschriebenen Schritte konsequent umsetzt, schafft die Voraussetzung für skalierbare, datenbasierte Kampagnen, die langfristig funktionieren.
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